O autorze
Medioznawca, doktorantka w Zakładzie Retoryki i Mediów przy Instytucie Polonistyki Stosowanej UW. Absolwentka specjalizacji filologia dla mediów, która wyznaczyła kierunek jej dalszych poszukiwań naukowych oraz zawodowych. Na macierzystym wydziale prowadzi zajęcia z zakresu copywritingu i antropologii reklamy. Stale łączy działalność akademicką z dynamiką pracy w mediach.

Kontakt: a.morzy@uw.edu.pl

Czy to pani, czy to pan?

Czyli co dzieje się w reklamie, kiedy kobiet nie da się już bardziej rozebrać?



Jak pokazać auto, które w zasadzie nie różni się zbyt wiele od swojego poprzednika? Posiłkując się kontrowersją. Pierwsze ujęcia powyższego spotu sprawiły, że miałam ochotę chwycić dowolnie wybrany feministyczny sztandar i krzyczeć na cały głos, jak bardzo po raz kolejny reklama tanio kupczy godnością kobiet. Jak każdy statystyczny widz tejże reklamy, dałam się wciągnąć w grę jej twórców i faktycznie nie lada zaskoczeniem był dla mnie androgyniczny finał.



Pojmując płeć jako kwestę kulturową, twórcy reklam niezwykle interesująco wykorzystują androgyne do balansowania na granicy dobrego smaku i igrania z przyzwyczajeniami odbiorców oraz rządzącymi światem stereotypami.

Czy reklamowe zabawy z płcią mogą stać się w perspektywie czasu standardowym elementem reklam, nad którym przechodzilibysmy równie obojętnie, jak teraz nad wizerunkami roznegliżowanych kobiet? Trudno stwierdzić, choć z całą stanowczością trzeba podkreślić, że androgyne jako zjawisko ma swoja długą tradycję w kulturze, ale w reklamie (czy szerzej: w mediach) jest czymś stosunkowo nowym.

Szlaki przetarł model Andreji Pejic, który prezentuje kolekcje (damskie) największych współczesnych kreatorów mody:


Czy oprócz androgyne można zaobserwować inny kierunek, który w reklamie mógłby wprowadzić coś nowego w miejsce kobiecych ciał, których juz bardziej rozebrać nie można? Otóż mamy jeszcze deformacje. Jak na przykład, wypromowany w teledysku Lady Gagi, Zombie Boy (aktor i model):


Oba zjawiska wykraczają nieco poza chociażby styl Oliviero Toscaniego (autora kampanii m.in. Benettonu), który łaczył przekaz komercyjny ze społecznym. I owszem można się upajać tymi artystycznymi zabiegami. Tylko gdzieś z tyłu głowy zaczyna się pojawiać pewna wątpliwość, czy nie jest to rodzaj eksperymentu na realnym (nie tylko medialnym) organizmie? Rodzaj postmodernistycznej eugeniki?
Trwa ładowanie komentarzy...