O autorze
Medioznawca, doktorantka w Zakładzie Retoryki i Mediów przy Instytucie Polonistyki Stosowanej UW. Absolwentka specjalizacji filologia dla mediów, która wyznaczyła kierunek jej dalszych poszukiwań naukowych oraz zawodowych. Na macierzystym wydziale prowadzi zajęcia z zakresu copywritingu i antropologii reklamy. Stale łączy działalność akademicką z dynamiką pracy w mediach.

Kontakt: a.morzy@uw.edu.pl

Poppowstanie w duchu gender

Najpierw był projekt Muzeum Powstania Warszawskiego „Morowe Panny”, a potem warszawską rotundę otoczył billboard kampanii „Kobiety w Powstaniu Warszawskim” realizowanej dla PKO. Komercjalizacja powstania? Być może. Ale czemu tego nie kupić?

Morowe oblicze patriotyzmu
Powstanie samo w sobie jako wydarzenie historyczne zawsze wywoływało kontrowersje, chociażby co do charakteru i idei obchodów. Projekt „Morowe Panny”, który w zamierzeniu miał promować współczesną kobiecość przez pryzmat bohaterek powstania, też ściągnął na siebie gromy. No niby fajny, niby ciekawy, lekko feministyczny, ale plakat w duchu pin’up, a poza tym promuje patriotyzm utożsamiany ze śmiercią poniesioną w imię wolności ojczyzny, a przecież równy heroizm wykazały również te dziewczęta, które miast ginąć na barykadach, zwyczajnie chciały przeżyć. Zgoda. Również uważam, że współczesny patriotyzm powinien mieć nieco inne oblicze, ale sam pomysł „Morowych Panien”, łącznie z teledyskiem i wystawą fotografii bardzo przypadł mi do gustu. Ok, w przekazach popkulturowych trudno uciec od trywializacji. Co więcej, świadkowie tamtych czasów mogą mieć zastrzeżenia, które bezwarunkowo trzeba uszanować.



Wydaje mi się jednak, że bez względu na upływ czasu, oficjalne uroczystości oddające należytą cześć tym, którzy walczyli i tak przetrwają, więc poszukiwania alternatywnego dyskursu choćby w stylu „Morowych Panien” nie jest chyba groźne.

Powstanie w reklamie

Ku mojemu zaskoczeniu totalnie bez echa kontrowersji przeszła kampania „Kobiety w Powstaniu Warszawskim”. Wody na młyn dla krytykantów wszakże nie brakuje. Po pierwsze można uznać to za zawłaszczenie powstania na użytek komercyjny. Bank chce budować swoją reputację i zdobywać zaufanie klientów, żywiąc się indywidualnymi tragediami oraz okraszając wszystko szczyptą ciągle nieprzebrzmiałego ruchu gender. Argumentami można sypać jak z rękawa. Burzy, której się spodziewałam jednak nie było.

Rzecz w tym, że kampania jest bardzo subtelna, żeby nie powiedzieć nijaka. Nieprzestylizowana, nienachalna. Siłą jest prosty pomysł. Współczesne dziewczyny trzymają fotografie dziewczyn z czasów powstania. Co ciekawe, wcale się za bardzo od siebie nie różnią... i to chyba największa moc tej kampanii. Jej uzupełnieniem są telewizyjne spoty będące wypowiedziami uczestniczek sesji zdjęciowej.

Warto także zwrócić uwagę na fakt, że akcja nosi tytuł „Kobiety w Powstaniu Warszawskim”, nie jak można byłoby się spodziewać „Kobiety Powstania Warszawskiego”, tak jakby bohaterki nie dały się powstaniu zawłaszczyć, tak jakby był to tylko jeden z elementów ich biografii, który wcale nie miał być tym, na którym później skupiają się potomni. Ta autonomia niejako wbrew dziejom, być może stanowi poszlakę w poszukiwaniu oblicza współczesnego patriotyzmu?

Jeśli taki towar z powstania może uczynić komercjalizacja, to chyba warto w niego zainwestować.
Trwa ładowanie komentarzy...